Amazon steht erneut im Fokus der US-Wettbewerbsaufsicht. Die Federal Trade Commission (FTC) und die Generalstaatsanwälte aus 22 Bundesstaaten haben Ende August 2026 Klage gegen den Konzern eingereicht. Der Vorwurf wiegt schwer: Amazon soll bei der Versteigerung von Werbeplätzen in seinen Suchergebnissen über Jahre hinweg heimlich die Preise nach oben getrieben und dabei wahrscheinlich zweistellige Milliardenbeträge zusätzlich eingenommen haben.
Der Fall trifft ins Herz eines Geschäftsbereichs, der für Amazon längst zu einer der wichtigsten Ertragsquellen geworden ist. Denn hinter dem Bild vom reinen Onlinehändler steckt inzwischen ein Werbekonzern von enormer Größe. Wie belastbar die Vorwürfe sind, wird sich vor Gericht zeigen – Amazon widerspricht ihnen entschieden. Die Aktienmärkte reagierten dennoch prompt: Am 31. August 2026 notierte die Amazon-Aktie rund 2,5 Prozent im Minus.
Was die FTC dem Konzern konkret vorwirft
Nach Darstellung der FTC hat Amazon über einen Zeitraum von etwa sieben Jahren andere Unternehmen bei Werbeauktionen systematisch ausgenutzt. Firmen können dafür bezahlen, dass ihre Anzeigen bei bestimmten Suchbegriffen erscheinen. Welches Unternehmen den Platz bekommt, entscheidet eine Auktion.
Das Versprechen von Amazon lautete dabei stets: Der Höchstbietende zahlt nicht sein volles Gebot, sondern nur einen Cent mehr als der Zweitplatzierte. Bietet also eine Firma 200 US-Dollar und eine andere 190 US-Dollar, sollte die erste lediglich 190,01 US-Dollar zahlen. Fachlich ist das eine sogenannte Zweitpreisauktion, auch Vickreyauktion genannt.
Laut Klageschrift funktionierte das in der Praxis anders. Bei der Produktwerbung habe Amazon in nahezu vier von fünf Fällen doch das volle Gebot des Erstplatzierten einkassiert. Die Behörde beruft sich dabei mehrfach auf interne Amazon-Dokumente, in denen von einem versteckten Aufschlag die Rede sei. Nach Abschluss der Auktion habe der Konzern demnach automatisch und heimlich höhere, fiktive Zweitpreise ergänzt, die dann die Grundlage für die Abrechnung bildeten.
Wie die Auktion angeblich manipuliert wurde
Amazon versteigert Werbeplätze bereits seit 2011. Der eigentliche Bruch soll aber 2018 begonnen haben, betroffen sind laut heise online die Formate Sponsored Product Ads, Sponsored Brands Ads und Display Ads. Seither habe Amazon die Werbetreibenden systematisch in die Irre geführt.
Der Onlinedienst t3n beschreibt die Mechanik etwas anders datiert: Demnach habe Amazon 2019 seine Auktionsstrategie geändert und gebe seither ein eigenes Gebot ab, eine sogenannte Soft Reserve. Dieses Gebot habe jeweils über dem Preis des zweithöchsten Bieters gelegen, wodurch die Anzeigenpreise gestiegen seien. Amazon habe die konkurrierenden Gebote der Händler gekannt, seine eigene Praxis aber nicht offengelegt.
Besonders brisant sind die zitierten internen Äußerungen. Die Klage zitiert den Werbechef des Konzerns, der die Methode als Anpassung der Preise auf ein Niveau jenseits dessen beschrieben habe, was durch organisches Wettbieten erzielt würde. Ein Senior Scientist habe das Verfahren intern als erfundene Auktionsteilnehmer erläutert, die jenen Wert eines Werbeplatzes darstellen, den Amazon ihm zumisst.
Nach Angaben der FTC griff Amazon in bis zu 70 bis 80 Prozent der Auktionen ein, um den Mindestpreis anzuheben. An umsatzstarken Tagen wie dem Black Friday sollen die Kosten für Pay-per-Click-Anzeigen dadurch um 50 Prozent gestiegen sein. Und die versteckten Aufschläge soll Amazon seit 2018 Jahr für Jahr erhöht haben – rund um Feiertage und Rabattaktionen wie den Prime Day besonders kräftig.
20 Milliarden Dollar Schaden und weitergereichte Kosten
Der Schaden allein in den USA soll nach Einschätzung der Behörde 20 Milliarden US-Dollar übersteigen. Betroffen sind laut FTC Millionen Kunden, darunter über 500.000 kleine und mittelständische Unternehmen.
Der zentrale verbraucherpolitische Punkt: Höhere Werbekosten wälzen Verkäufer in der Regel in Form höherer Produktpreise auf die Endkunden ab. Diese höheren Kosten wurden größtenteils an die amerikanischen Verbraucher weitergegeben, sagte FTC-Vorsitzender Andrew Ferguson. Wenn einer der weltweit größten Onlinehändler unlautere Praktiken anwende, könnten die Folgen verheerend sein.
Wenn Werbekunden Verdacht schöpften und nachfragten, habe Amazon sie laut Klage direkt belogen. In internen Unterlagen sei die Sorge dokumentiert, dass ehrliche Angaben das Vertrauen der Werbetreibenden nicht wiedergutzumachend beschädigt und eine Abwärtsspirale niedrigerer Gebote ausgelöst hätten.
Warum Werbung für Amazon so wichtig ist
Die Größenordnung erklärt, warum die Vorwürfe so ernst genommen werden. 2025 nahm Amazon nach den bei heise online zitierten Zahlen weltweit rund 69 Milliarden US-Dollar aus Werbung ein – fast zehn Prozent des Umsatzes. Weil für die Einblendung von Reklame kaum Kosten anfallen, trägt dieser Bereich einen überproportional hohen Anteil zum Betriebsgewinn von knapp 80 Milliarden US-Dollar bei.
Zur Einordnung: Die Werbeeinnahmen übersteigen die Einnahmen aus Abonnements wie Prime um etwa 40 Prozent und entsprechen mehr als der Hälfte des Umsatzes mit der Cloud-Sparte AWS. Amazon erstellt zugleich die Webseiten und Apps, auf denen die Werbung läuft, und betreibt die Versteigerungsplattform selbst. Diese Doppelrolle macht das Verfahren intransparent: Wer dort Anzeigen schaltet, muss darauf vertrauen, dass alles korrekt abgerechnet wird.
Amazons Antwort auf die Vorwürfe
Der Konzern weist die Anschuldigungen zurück. In einem Blog-Beitrag bezeichnete Amazon die Klage der FTC als fehlgeleitet. Sie verkenne die Arbeitsweise von Werbetreibenden grundlegend. Beweise für Preiserhöhungen zulasten der Verbraucher gebe es nicht.
Im Gegenteil, so die Argumentation des Unternehmens: Amazon habe Werbetreibenden durch seine Auktionssysteme zwischen 2021 und 2025 Einsparungen in Höhe von acht Milliarden Dollar ermöglicht. Eine erste Anfrage bei Amazon zu den Vorwürfen blieb zunächst unbeantwortet.
Formal handelt es sich um eine zivilrechtliche Klage mit 49 Vorwürfen, darunter Auktionsmanipulation, unfaire Abrechnung und Irreführung. Gefordert werden Unterlassungsverfügungen, Schadenersatz, Zivilstrafen und die Abschöpfung der ungerechtfertigten Bereicherung. Verhandelt wird am US-Bundesbezirksgericht für den Westen des Bundesstaates Washington.
Kein Einzelfall: Amazon und die Aufsicht
Die neue Klage reiht sich in eine Serie von Auseinandersetzungen ein. Bereits 2023 hatten die FTC und 17 Bundesstaaten Amazon vorgeworfen, absichtlich schlechte Suchergebnisse im eigenen Shop zu produzieren, um Verkäufer zu teurer Werbung zu zwingen. Dieses Verfahren läuft weiter.
Im Herbst 2025 hatte sich Amazon zudem zur Zahlung von 2,5 Milliarden US-Dollar bereiterklärt, um eine andere FTC-Klage beizulegen. Darin ging es um den Vorwurf, Kunden zur Anmeldung bei Prime verleitet und die Kündigung erschwert zu haben. Die aktuelle Werbepreis-Klage ist also nur die jüngste Runde in einem länger andauernden Konflikt zwischen dem Konzern und den US-Behörden.
Parallel dazu: Amazon fährt eine breite Angebotswelle
Während die juristische Auseinandersetzung läuft, bleibt Amazon im Alltag vieler Nutzer vor allem Verkaufsplattform. Zum Ende der Sommerferien rollte eine ganze Reihe von Aktionen an, die durch die Tech-Fachpresse gingen. Diese Angebote sind allerdings werblich und in der Regel mit Affiliate-Links versehen – die genannten Preise sind Momentaufnahmen und können sich jederzeit ändern.
Ein Beispiel: Der 4K-Beamer XGIMI Horizon 20 Max wurde laut ifun.de bei einer unverbindlichen Preisempfehlung von 2.999 Euro für 2.249 Euro gelistet – ein Rückgang um 750 Euro. Das Heimkino-Flaggschiff arbeitet mit einem RGB-Triple-Laser, erreicht nach Herstellerangaben bis zu 5.700 ISO-Lumen und unterstützt Dolby Vision, HDR10+ sowie IMAX Enhanced. Für Spieler nennt XGIMI VRR, ALLM und bei 1080p mit 240 Hz eine Eingabeverzögerung von bis zu einer Millisekunde.
Aus dem Kopfhörer-Bereich stach der Sony WH-1000XM6 hervor, laut Golem mit 333 Euro statt 449 Euro UVP zeitweise günstiger als am Prime Day. Stiftung Warentest hatte das Modell im Dezember 2025 mit der Note sehr gut (1,5) zum Testsieger unter sechs Bügelkopfhörern gekürt. Dazu kamen zahlreiche kleinere Deals: ein Akku-Druckluftgebläse von Wolfbox für rund 36 Euro, eine Bosch-Akku-Luftpumpe für 49,99 Euro und eine 2-TByte-SATA-SSD von Crucial für unter 196 Euro. Solche Aktionen zeigen, wie eng bei Amazon Handel und Werbung inzwischen verzahnt sind – und warum die Preisgestaltung im Werbegeschäft überhaupt so relevant ist.
Was bedeutet das für dich?
Als Endkunde bist du von der Klage nicht direkt betroffen – es geht um die Beziehung zwischen Amazon und seinen Werbekunden. Indirekt könnte dich das Thema aber sehr wohl berühren, denn wenn Händler höhere Werbekosten über die Produktpreise weitergeben, zahlst du am Ende mehr. Konkret solltest du folgendes im Blick behalten:
- Preise vergleichen statt vertrauen. Gerade rund um Aktionstage wie Prime Day oder Black Friday lohnt ein Blick auf Preistracker wie Keepa oder Geizhals, um zu prüfen, ob ein Angebot wirklich günstig ist.
- Rabatt-Prozente kritisch lesen. Nachlässe werden häufig auf die UVP bezogen. Aussagekräftiger ist der Vergleich mit dem tatsächlichen Durchschnittspreis der vergangenen Wochen.
- Affiliate-Deals einordnen. Viele Schnäppchen-Artikel enthalten Provisions-Links. Das macht die Angebote nicht schlechter, aber du solltest die Empfehlung nicht mit einer neutralen Kaufberatung verwechseln.
- Als Werbetreibender aufmerksam sein. Wer selbst Anzeigen auf Amazon schaltet, sollte die Entwicklung des Verfahrens verfolgen – etwaige Rückzahlungen oder Regeländerungen würden sich hier zeigen.
Der Ausgang der Klage ist offen. Zivilrechtliche Verfahren dieser Größenordnung ziehen sich in den USA oft über Jahre, und Amazon hat angekündigt, sich zu wehren. Bis zu einem Urteil oder Vergleich gilt die Unschuldsvermutung.
Häufige Fragen
Worum genau geht es in der neuen FTC-Klage?
Die FTC und 22 US-Bundesstaaten werfen Amazon vor, bei Werbeauktionen die Preise heimlich nach oben getrieben zu haben. Amazon habe eine Zweitpreisauktion versprochen, in der der Gewinner nur einen Cent über dem zweithöchsten Gebot zahlt, tatsächlich aber fiktive Zweitpreise hinzugefügt und so systematisch höhere Beträge abgerechnet. Der geschätzte Schaden liegt bei über 20 Milliarden US-Dollar.
Bin ich als normaler Amazon-Kunde betroffen?
Direkt nicht – Kläger sind Behörden, Geschädigte sind Werbetreibende. Die FTC argumentiert allerdings, die höheren Werbekosten seien größtenteils über höhere Produktpreise an die Verbraucher weitergegeben worden. Amazon bestreitet, dass es Belege für solche Preiserhöhungen gibt.
Wie reagiert Amazon auf die Vorwürfe?
Amazon bezeichnet die Klage als fehlgeleitet und weist die Vorwürfe zurück. Das Unternehmen erklärt, die FTC verkenne die Arbeitsweise von Werbetreibenden, und verweist darauf, dass seine Auktionssysteme Werbekunden zwischen 2021 und 2025 rund acht Milliarden Dollar an Einsparungen ermöglicht hätten.
Gab es schon früher Verfahren gegen Amazon?
Ja. Bereits 2023 klagten die FTC und 17 Bundesstaaten wegen angeblich absichtlich schlechter Suchergebnisse. Im Herbst 2025 erklärte sich Amazon zur Zahlung von 2,5 Milliarden US-Dollar bereit, um einen Streit über irreführende Prime-Anmeldungen und erschwerte Kündigungen beizulegen.
Sind die aktuellen Amazon-Deals seriöse Schnäppchen?
Die in der Fachpresse genannten Angebote – etwa der XGIMI Horizon 20 Max für 2.249 Euro oder der Sony WH-1000XM6 für 333 Euro – waren zum jeweiligen Zeitpunkt tatsächlich reduziert. Diese Artikel enthalten aber Affiliate-Links, und Preise ändern sich schnell. Ein Abgleich mit Preisverlaufs-Tools bleibt sinnvoll, bevor du zugreifst.
